Santé oculaire transformée en catégorie phare à forte croissance, par l’architecture de portefeuille, l’alignement amont et un repositionnement culturel en Chine.
Vision Care + Energy · référence phare · Chine 2022
Direction de la stratégie de catégorie en Chine, de l’architecture de portefeuille et de l’exécution locale dans son entier, en travaillant avec le siège mondial australien pour aligner l’innovation produit sur les règles de marque, avec la pleine responsabilité de l’entrée sur le marché local.
Axe 1Architecture de portefeuille et catégorieÉvaluation d’un ensemble disparate de références existantes et mise en place de la première architecture structurée de santé oculaire de Blackmores en Chine, avec l’innovation Vision Care en point d’ancrage premium et à haute efficacité.
Axe 2Gouvernance mondiale et alignementPilotage des validations par jalons avec le siège mondial australien pour garantir l’alignement de marque, tout en poussant la R&D en amont à renforcer les garanties de formulation et les preuves attendues sur un marché chinois très disputé.
Axe 3Repositionnement culturel et ruptureSortie des récits convenus de la fatigue oculaire au bureau et dans les études, en ancrant le lancement phare chez les natifs du numérique et leur usage intensif, avec un joueur professionnel et une personnalité masculine très suivie de la génération Z, pour ouvrir une nouvelle porte d’entrée dans la catégorie.
Axe 4Conformité et entrée omnicanaleTravail sur une conformité santé transfrontalière complexe pour formuler des allégations produit nettes et licites, en conduisant les agences partenaires sur un lancement unifié, sur les grandes plateformes chinoises de commerce en ligne, de live shopping et de réseaux sociaux.
Tenir la catégorie en faisant de la santé oculaire un geste quotidien de performance.
Faire passer le portefeuille santé oculaire de Blackmores en Chine au rang de catégorie structurée, centrale et à forte croissance. L’objectif : installer une autorité nette sur la nutrition oculaire de performance et gagner en pénétration chez les natifs du numérique, sans entamer le capital de santé naturelle bâti de longue date.
Sortir des conventions : conformité, alignement mondial, comportements des jeunes en mouvement.
Alors que le temps passé devant les écrans explosait en Chine, la communication sur la santé oculaire restait largement uniforme. Les concurrents s’en tenaient à la fatigue générale des employés de bureau et des étudiants, ce qui faisait du complément une option plutôt qu’une nécessité : une préoccupation répandue, sans habitude d’usage quotidienne.
En interne, la gamme oculaire demandait une architecture de catégorie et une hiérarchie de bénéfices unifiées. Surtout, pour une marque de santé mondiale, chaque initiative marketing locale devait franchir le filtre strict de la réglementation publicitaire chinoise du transfrontalier, tout en tenant la cohérence de marque et les jalons de validation du siège australien.
Vision Care + Energy · visuel clé mondial · 2022
Du portefeuille restructuré en amont au repositionnement culturel et à l’activation locale complète.
J’ai pris le problème par la catégorie plutôt que par le lancement d’une référence isolée. J’ai cartographié les besoins visuels des consommateurs par segment et fixé une hiérarchie de bénéfices claire pour le marché chinois. Pour ancrer le haut de gamme, j’ai travaillé avec le siège mondial australien à renforcer les garanties de formulation et les preuves technologiques, afin que la nouvelle référence phare arrive au lancement avec une autorité commerciale nette.
Plutôt que de m’en remettre aux seuls scénarios connus de fatigue oculaire au bureau et dans les études, j’ai introduit un positionnement plus net, centré sur les natifs du numérique et leur performance visuelle. Chez les joueurs et les jeunes très connectés, l’endurance visuelle tient directement à la concentration et à la vitesse de réaction.
Defy Blue Light, Ignite Your Radiant Vision无惧蓝光，焕能睛彩时刻
Sur cette plateforme, « sans crainte de la lumière bleue, l’éclat du regard ravivé », nous avons associé un joueur professionnel et une personnalité masculine de la génération Z à forte affinité, faisant passer le complément oculaire d’un soulagement passif à un appui devenu nécessaire dans une vie numérique.
En lien étroit avec les équipes juridiques et réglementaires, j’ai bâti un cadre d’allégations conforme, qui mettait en avant la protection contre la lumière bleue et l’endurance visuelle dans les limites légales du commerce transfrontalier de compléments. J’ai ensuite conduit les agences locales sur un lancement intégré, sur les grandes places de marché chinoises et sur les principales plateformes sociales et de recommandation.
Vision Care + Energy · visuels de campagne · 2022
D’une gamme éclatée à un moteur de croissance central.
Première place de la catégorie santé oculaire sur les grandes plateformes chinoises de commerce en ligne dès le premier mois.
La santé oculaire a progressé d’environ 50 % sur un an entre 2021 et 2022, pour devenir une des catégories centrales du chiffre d’affaires de Blackmores Chine.
Le lancement de Vision Care et la nouvelle architecture de catégorie ont transformé une gamme éclatée en un des moteurs de chiffre d’affaires de Blackmores Chine. En ouvrant de nouvelles occasions d’usage pour des publics plus jeunes, la stratégie a élargi la pénétration de la catégorie sur les grands circuits de commerce en ligne et de social commerce, et capté des consommateurs à plus forte valeur, nés avec le numérique.
Au-delà des ventes, le projet a fixé un chemin reproductible pour faire exister en Chine une innovation produit mondiale : comment une formulation se renforce en amont, comment une allégation devient licite sous les règles du transfrontalier, et comment une plateforme mondiale se réécrit pour une occasion culturelle locale. C’est cette séquence, et non la campagne elle-même, qui a été reprise sur les déploiements suivants en santé oculaire.
We were very lucky to have Nina join the team and lead our Eye segment in China. This category is now our fastest category because of Nina’s leadership.
Wei Ou · Anciennement Director of Business Development & Strategic Communications, Blackmores
février 2023 · lire en entier →
Un cadre mondial unifié de communication médicale, pour faire passer Enterol du traitement aigu au soin quotidien du microbiote
Dites-moi où vous en êtes et ce que vous cherchez à faire bouger.
Écrivez-moi → ou écrivez-moi directement à [email protected]