Transposition d’une plateforme de marque mondiale en mouvement culturel : le lancement de #No fear of age (无惧年龄) d’Olay en Chine.
#No fear of age · visuel social · Chine 2018
Chef de projet agence, orchestrant toute la production créative : développement stratégique, production du film et lancement multicanal.
Axe 1Stratégie de plateforme, du mondial au localDécodage de la plateforme mondiale Ageless de P&G en #No fear of age pour le marché chinois, en ancrant la communication dans des études locales sur les attentes sociales liées à l’âge.
Axe 2Récit créatif et prise de risque assuméeDéfense d’un concept créatif bâti sur une relation avec écart d’âge, et passage de circuits de validation à plusieurs niveaux pour faire aboutir intact un récit progressiste, pour une marque qui n’avait jamais pris cette position.
Axe 3De l’idéation à la production du filmConduite du travail depuis l’idéation et l’architecture du récit jusqu’au casting, à la gestion du budget et à la supervision du tournage avec les réalisateurs et les producteurs.
Axe 4Alignement multicanal et régionalSynchronisation de la remise des masters auprès des partenaires presse et média, et soutien du cadre narratif lors de son extension aux marchés de la Grande Chine.
Renouer entre une marque historique vieillissante et les Chinoises d’aujourd’hui, sur un terrain émotionnel commun.
Olay souffrait d’une usure de perception en Chine, de plus en plus éloignée des aspirations et de la réalité des consommatrices jeunes. L’ambition : sortir de la publicité beauté conventionnelle et construire un lien émotionnel authentique avec les femmes d’aujourd’hui, sur un message qui corresponde à ce qu’elles vivaient vraiment.
Localiser un concept mondial abstrait, et faire passer un récit progressiste à travers un consensus à plusieurs voix.
Le projet posait deux obstacles à la fois. D’abord, transposer un concept aussi abstrait qu’Ageless en une idée culturellement située, qui sonne juste, qui donne de la force et qui soit urgente pour des Chinoises soumises à des calendriers sociaux serrés autour du mariage et de la carrière.
Ensuite, prendre un risque créatif calculé au milieu d’une transformation décisive de la marque. Proposer une histoire d’amour avec écart d’âge (姐弟恋), une configuration en avance sur son temps et très discutée publiquement, supposait d’amener des interlocuteurs très divers vers une position narrative plus audacieuse, hors d’une zone de confort installée de longue date.
#No fear of age · visuel social · Chine 2018
Relier l’efficacité du produit et la force intérieure : sans peur de l’âge, selon ses propres termes.
Les femmes voulaient une jeunesse visible parce que paraître plus jeune leur donnait la confiance concrète de défier les limites d’âge et de poursuivre ce qu’elles voulaient vraiment. L’efficacité anti-âge apportait la preuve fonctionnelle ; la marque apportait l’autorisation émotionnelle de dire que l’âge ne devrait pas décider de ce qu’une vie peut contenir.
La plateforme s’est lancée avec un film portant une femme dans une relation avec écart d’âge. Dépassant sa propre hésitation grâce à la confiance que le produit lui donne, elle assume son choix d’amour et de mariage. Le message ne laissait pas de doute : l’efficacité du soin donne aux femmes la confiance concrète de s’affranchir des calendriers sociaux et de suivre leur ambition.
Conduite de l’évolution créative, du pitch du concept et de l’écriture du scénario jusqu’à la production du film sur le tournage, avec la remise du film principal et des kits intégrés, et la coordination des partenaires presse et média pour porter le récit sur les grandes plateformes numériques et sociales.
Le film de lancement au cœur de la plateforme : une femme devant des décisions de vie décisives, face aux attentes sociales liées à l’âge, qui trouve la résolution de vivre selon ses propres règles.
Voir le film#No fear of age · film de lancement · Chine 2018
#No fear of age · visuel social · Chine 2018
Dix millions de vues, et une plateforme déployée dans toute la Grande Chine.
Discussion spontanée sur les grandes plateformes sociales, et Olay reconnectée à une nouvelle génération de consommatrices.
#No fear of age installée comme plateforme de marque permanente d’Olay en Chine, puis reprise et étendue à Hong Kong et à Taïwan avec des récits régionaux adaptés.
Le film de lancement a rompu avec les codes de la publicité beauté et déplacé la perception du public. Les consommatrices ont retrouvé une Olay plus audacieuse et culturellement juste, à leurs côtés contre la pression sociale de l’âge plutôt que simple vendeuse d’une solution anti-âge. La campagne a généré des dizaines de millions de vues et un engagement spontané massif, refermant l’écart émotionnel entre la marque et les femmes jeunes.
La campagne a posé le socle stratégique du redressement pluriannuel d’Olay. #No fear of age a été institutionnalisée comme plateforme de capital de marque en Chine et déployée dans toute la Grande Chine, servant de matrice narrative aux déclinaisons locales de Hong Kong et de Taïwan.
Gagner et construire la plateforme d’entrée sur le marché chinois pour un lancement premium en médecine esthétique, du pitch mondial à la préproduction
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